Elena Chernyavskaya: «El lujo es un objeto único para la persona que lo posee; y eso no lo da el valor monetario, sino lo que la persona experimenta a través de él.«

ELENA CHERNYAVSKAYA, FUNDADORA DE ECH JEWELRY

¿Qué le llevó a fundar su propia empresa? 

Me encontraba en un momento de mi vida donde estaba realmente en equilibrio a nivel personal, como madre y esposa. Pero necesitaba autorrealizarme a nivel profesional y poder volcar mi visión del mundo en un proyecto creativo. En mi empresa he encontrado mi lugar en el mundo.
 

¿De dónde salió el nombre de la marca?   

Al principio, siguiendo la tradición en el sector del diseño, el nombre de la marca era el mío propio. ¡Imaginaos: “Elena Chernyavskaya”! Era muy largo y difícil. Una especie de trabalenguas. Entonces decidí reducirlo solo a mis iniciales ECH, creando de este modo un nombre moderno, sencillo y que por sí solo constituya no solo una marca, sino también un universo creativo.
 

¿Cuál es el público objetivo?  

ECH es una marca genderless, atemporal, que desafía las barreras del lujo establecido. Nuestro público objetivo son aquellas personas que “se atreven”, que buscan dejar su propia huella en el mundo, que tienen una visión y un pensamiento distinto. Son aquellos que buscan algo nuevo y un medio a través del cual expresarse.
 

¿Con qué palabra describiría la marca?  

Nosotros nos definimos como “unconventional luxury”. Así que diría “NO CONVENCIONAL”.
 

¿En qué se inspira para poner los nombres de las colecciones de las joyas?  

Los nombres de las colecciones nacen durante el proceso de creación de las joyas; mientras estoy diseñando y experimentando con los materiales, me detengo, observo y todo refleja una palabra. Ese momento es muy bonito, porque yo misma me sorprendo a veces con la palabra que se me ocurre.  Y luego pienso: ¡Esa palabra refleja el punto de inspiración desde donde la colección ha nacido!

¿Qué busca en una persona para que pueda ser modelo de su marca? 

Con ECH queremos romper con los cánones de belleza establecidos. Podéis observarlo en nuestras campañas: diferentes géneros, edades, etnias; cuando elijo un modelo casi siempre tiene algo que no sigue los estereotipos establecidos y que lo hace maravilloso y único.

¿Qué significa para usted el lujo? ¿Qué relación cree que tiene con el mundo de las joyas?

El lujo es un objeto único para la persona que lo posee; y eso no lo da el valor monetario, sino lo que la persona experimenta a través de él.
El mundo del lujo y de las joyas siempre han ido de la mano; sin olvidarme del factor económico y que son bienes de acceso limitado; las joyas nos hacen sentir especiales…y sentirse especial es “un verdadero lujo”.

¿Qué material considera esencial para las joyas?  

Actualmente no existe un material esencial; asistimos a un momento de experimentación de materiales; algunos de ellos pueden sorprendernos a nivel visual y de técnicas que podemos aplicar en ellos.
Por otro lado, en la joyería actual prima el diseño sobre el material. Ya no se trata de oro o diamantes, si no de proponer diseños únicos e innovadores.

Si tuviera que usar un solo complemento toda la vida, ¿con cuál se quedaría?  

La sonrisa.

¿Por qué decidió usar insectos como imagen de marca? 

Los insectos son criaturas fascinantes, con un valor y simbología muy potente en diferentes civilizaciones.
Por otro lado, siempre me ha sorprendido “el poder” que tienen; un insecto puede “disgustar”, pero la realidad es que no deja indiferente a nadie. Si ponemos una mosca en una habitación todos estaremos pendientes de ella, de cómo vuela, de si se acerca…su zumbido es continuo; si ahora mismo apareciera una cucaracha cambiaria el equilibrio de la sala, ya sea por temor, por asco o por el simple hecho de querer observarla; además la cucaracha en su diminuto tamaño tiene una fuerza infinita y ha sobrevivido a las diferentes eras terrestres ¿Por qué insectos? ¡Porque nadie quedará indiferente a ti si llevas una joya ECH!

¿Si te tuvieras que definir, en una palabra, cuál sería?

Inquieta.

Fotografía de Elena Chernyavskaya, fundadora de Ech Jewelry.

Para todas las aficionadas a las joyas, ¿qué consejo les daría para conservarlas de la mejor manera posible?

Tratarlas con respeto y con el valor que tienen.

¿A quién cree que favorecen más los tonos plata? ¿Y el dorado? 

Si nos basamos en colorimetría clásica, sabemos que los tonos plata realzan los ojos azules, la tez clara y el cabello rubio, y que por el contrario, los tonos dorados favorecen a las morenas y castañas.

Pero no existen reglas; una joya es una autoexpresión, no solo refleja un aspecto físico si no también rasgos más de carácter y emocionales.

Además, actualmente hay una tendencia que donde se mezclan las tonalidades nacen mezclas totalmente sorpresivas.

¿Cree que en los próximos años el mercado de la joyería experimentará algún cambio?  

¡Sí, y ya lo estamos viendo! Nuevas propuestas creativas, mayor personalización para el consumidor, autoexpresión, sostenibilidad; son factores que están marcando el nuevo mercado de joyería. Y me siento orgullosa de formar parte de este cambio.

¿En qué país considera que tienen las joyas más bonitas?  

No podría decirlo; puedes encontrar tesoros en los países menos pensados.
Y me encanta observar la tradición en contraste con la innovación en las creaciones actuales de cada país.

¿Hay alguna mujer que le inspire en su trabajo? 

La arquitecta Zaha Hadid: por su legado lleno de fuerza, originalidad y vanguardismo,

De las joyas que ha realizado, ¿cuál es su favorita?   

Podría decir “la mosca”; pero en realidad no tengo una preferida. Mis joyas, son mis creaciones y cada una tiene un valor muy grande para mí.

En este momento podría decantarme por las joyas que estoy creando para pasarelas y alfombras rojas, porque me permiten experimentar a la máxima potencia; creando piezas conceptuales y vanguardistas. 

¿Qué considera que es lo más difícil de crear su propia empresa? 

Saber realmente lo que quieres y una vez que lo sabes no desviarte. Es difícil, porque surgen imprevistos, porque hay muchos factores externos que hacen que tengamos que reinventarnos continuamente; pero hay que tener siempre clara la hoja de ruta y hacia donde nos dirigimos. Y no perder la esencia de la marca por el camino. 

¿Qué tipo de música o canción le hace pensar en los momentos más felices de su vida? 

La vida es una banda sonora continua…que varía según el día, el estado de humor. No tengo un tipo de música preferida. Como he dicho antes soy “inquieta” y me encanta cambiar la estación de radio de mi vida según el momento.