El pasado jueves 22 de enero, el Foro TechYfuturo de FITUR TechY 2026 acogió una de las conversaciones más relevantes sobre la transformación del sector del lujo en el ámbito turístico y hotelero. Bajo el título “Menos artificio, más autenticidad: la nueva cara del lujo”, la mesa redonda reunió a destacados líderes del sector para reflexionar sobre cómo el lujo está evolucionando hacia modelos más humanos, sostenibles y con propósito.
La sesión fue moderada por Cristina Martín, presidenta de la Asociación Española del Lujo y Founder & Editor in Chief de The Luxury Trends Magazine, quien abrió el debate en representación de la Asociación y de todos sus asociados, poniendo el foco en la necesidad de repensar el lujo desde la autenticidad, el bienestar real, la identidad local y la conexión genuina con los destinos y las personas.
Un nuevo concepto de lujo: del exceso a la experiencia con alma
Durante la conversación se abordó cómo, frente a la tradicional asociación del lujo con la opulencia, la exclusividad o el exceso, el viajero actual valora cada vez más factores como el tiempo, la salud, la sostenibilidad, el impacto positivo y las experiencias transformadoras.
La mesa contó con la participación de grandes expertos del sector:
- Helena Burstedt, Regional Vice President Development Iberia de Hyatt Hotels Corporation
- Víctor Vacas, Director General de URSO Hotel & Spa
- David Hernández, Director de Hospitalidad de ZEM Wellness Clinic Altea, miembro de la Asociación Española del Lujo
- Gustavo Viescas, Presidente de Wyndham Hotels & Resorts para LATAM y Caribe
Preguntas clave para contextualizar el debate
Para abrir y enmarcar la conversación, se plantearon dos preguntas generales a todos los ponentes:
- ¿Qué es hoy el lujo?
- ¿En qué momento el lujo deja de ser artificio para convertirse en autenticidad y qué factores han acelerado este cambio?
Estas cuestiones sirvieron de punto de partida para profundizar en cómo el sector está redefiniendo sus valores y prioridades.
Visión de marca global y autenticidad local: Hyatt Hotels Corporation
A Helena Burstedt se le plantearon cuestiones centradas en el desarrollo hotelero y la coherencia de marca:
- ¿Cómo se equilibra una marca global con la autenticidad local que hoy exige el viajero de lujo?
- ¿Puede un hotel ser considerado de lujo en el futuro si no integra la sostenibilidad y el impacto positivo como ejes centrales?
- ¿Qué indicadores y métricas se tienen en cuenta en Hyatt para desarrollar proyectos de lujo alineados con el destino?
El lujo urbano con identidad propia: URSO Hotel & Spa
Desde la experiencia de un hotel urbano con fuerte personalidad local, Víctor Vacas reflexionó sobre:
- Cómo construir una experiencia de lujo auténtico en grandes ciudades sin caer en la homogeneización
- El equilibrio entre cercanía, intimidad y excelencia en el servicio
- Qué pequeños detalles, no necesariamente costosos, generan hoy un mayor impacto emocional en el huésped
Bienestar, ciencia y transformación: ZEM Wellness Clinic Altea
El bienestar como eje del nuevo lujo fue uno de los grandes temas del debate, de la mano de David Hernández, quien abordó cuestiones como:
- Cómo evitar que el wellness se convierta en un simple reclamo estético y transformarlo en una experiencia profunda y transformadora
- Si estamos entrando en una era donde el verdadero lujo es el tiempo, la salud y el equilibrio personal
- De qué manera la integración de ciencia, bienestar y hospitalidad redefine el concepto tradicional de lujo
Autenticidad y comunidad en mercados diversos: Wyndham Hotels & Resorts
Desde una perspectiva global y multicultural, Gustavo Viescas aportó la visión de los mercados de LATAM y Caribe, respondiendo a preguntas como:
- Cómo se redefine el lujo en regiones donde la comunidad local y la autenticidad cultural son parte esencial de la experiencia
- El papel de la integración activa de las comunidades locales en el futuro del lujo
- Qué aprendizajes de los mercados emergentes pueden inspirar a un lujo europeo a veces demasiado estandarizado
Un cierre con mirada al futuro
Para cerrar el encuentro, se invitó a los ponentes a compartir una reflexión final sobre cómo avanzar hacia un modelo de lujo más auténtico. El consenso fue claro: el lujo del presente y del futuro se construye desde la autenticidad, el propósito, el bienestar real y la conexión emocional con las personas y los destinos, dejando atrás el artificio para dar paso a experiencias con alma.
Una conversación que reafirma el compromiso del sector —y de la Asociación Española del Lujo— con un modelo más consciente, humano y alineado con los valores del viajero contemporáneo.
